美国第二大卫星电视服务商Dish Network创立者:好莱坞头号公敌查尔斯·埃尔根

文/Eriq Gardner 译/任静

蓝血人纪实

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1980年,就在查尔斯·埃尔根(Charles Ergen)与朋友联合创立Dish Network前身——Echo Star通信公司前的几个月,他和一个朋友大摇大摆走进美国内华达州塔霍湖附近的一家赌场,打算靠着算牌大赢一笔。当时,27岁的埃尔根专门买了本书——《以玩21点为业》,潜心钻研了好一阵子玩牌作弊技巧。但不走运的是,他和朋友在对口型通牌的时候,被赌场保安抓了现行,随即被逐出赌场。

如今,33年过去了,已届六旬的埃尔根再次被指作弊,由他一手创办的上市公司Dish Network因为不遵守游戏规则被视为美国娱乐产业的头号公敌。但埃尔根早已不是当年落魄倒霉的愣头青——总部位于恩格尔伍德的Dish Network公司以6万美元起家,如今已拥有1400万订阅用户,年收入达到140亿美元,是美国第二大卫星/有线电视运营商。而查尔斯·埃尔根个人净资产达到106亿美元,在福布斯2013年全球亿万富豪排行榜上位列第100名。

近年,埃尔根频繁与好莱坞玩起极具风险的博弈游戏。2012年7月初,由于与AMC频道在合同的新条款上存在分歧,Dish Network一度将AMC的热门剧集《行尸走肉》和《广告狂人》(Mad Men)停播达数月之久。此外,埃尔根与美国几大广播电视网之间一直纠纷不断。在埃尔根的带领下,劣迹斑斑的Dish Network甚至被某消费者监督机构网站评为“美国最不受待见的十大公司”之一。而这一切的导火索则是Dish Network的最新服务——Hopper。

众矢之的

在2012年1月举行的国际消费电子展(CES)上,Dish Network具有专利权的Hopper全家高清数字录像机(DVR)娱乐系统首次亮相,并获得CES2012年创新设计和工程奖。Hopper全家高清DVR是业内最先进的全高清机顶盒之一,配置了2000GB的大型硬盘,可记录和存储2000小时的娱乐节目,远超同类产品。Hopper系统使用户在整个家庭的不同电视机上可共享DVR的内容,用户可在多达4个房间收看高清节目,包括暂停、播放、回放和录制高清节目。该系统独有的“Primefime Anytime”功能为DISH家庭用户录制和收看黄金时段高清电视节目提供了诸多便利。

Primetime Anytime功能允许用户通过一次点击,就可以录制美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯(FOX)和美国全国广播公司(NBC)四大广播电视网黄金时段高清节目3小时,并在节目播出后存储8天。这将创建一个约100小时的黄金时段高清节目点播库,用户可在8天内随时点播;此外,借助Primetime Anytime功能,用户可一次同时记录6个黄金时段直播的高清电视频道,包括4个本地高清电视网络频道和2个自选高清电视频道,而且4种录制的流媒体高清节目可同时在不同电视机上观看。最关键的一点,作为Primetime Anytime功能的扩展,该系统在激活“AutoHop”功能后,用户在Hopper高清DVR上重放四大广播网黄金时段的电视节目时,不必使用快进功能,就可自动跳过商业广告。

去年3月15日,Dish公司宣布,Hopper全家高清DVR娱乐系统正式上市。然而不到两周,美国四大广播电视网就联合对Dish提起诉讼,并称,如果允许Dish继续提供Hopper服务,他们都将面临破产。四大广播电视网希望管理部门颁布禁令,禁止Dish继续提供其Hopper服务;在遭到法院拒绝后,福克斯再次提起上诉。同年11月,一位联邦法官再次拒绝颁布禁止使用Hopper的禁令,认为福克斯起诉Dish侵权并违背合同的说法太过牵强,Hopper系统的非法性不具备说服力。

官司缠身并没有让Dish有丝毫收敛,反而变本加厉。在诉讼期间,Dish对Hopper系统进行了升级,为用户提供移动点播功能。只要将该系统与互联网连接,不仅可以即时点播数千部电影和电视节目,这其中包括HBO、Staxz、BlockbusterHome等频道节目,还可以享受Dish电视无处不在的体验:用户只要把适配器与该系统连接,通过登录Dish网站或使用Dish远程访问应用程序,就可以从计算机、平板电脑和智能手机上管理他们的Hopper高清DVR,观看和控制所有直播电视频道,无论他们身在何处。

如何成为好莱坞公敌

尽管四大广播电视网不依不饶使Dish Network的处境显得四面楚歌,但查尔斯·埃尔根丝毫不以为然,他对赢得这场官司充满信心,并表示四大广播电视网做出改变的时候已经来临。“有人总是不愿意变革,商业广告的模式迟早要改变,不论有或者没有Hopper系统。”埃尔根说,“对于‘四大’,我想说的是,面对现实吧。”

对于埃尔根的说辞,“四大”做出激烈反驳。“像Hopper这样摧毁电视行业经济结构的服务不仅不合法,还潜在地破坏了我们向公众提供其所需内容的能力。”CBS董事长兼首席执行官莱斯利·穆维斯(Leslie Moonves)表示。NBC董事长泰德·哈伯特(Ted Harbert)补充:“我认为,这是对我们生态体系的攻击。”

一些律师也相信广播电视网最终会在这场诉讼中获胜。苏利文公司(Early Sullivan)的律师布来恩·苏利文(Bryan Sullivan)说:“我认为出于经济因素,法庭最终会站在广播电视网一边,尽管判决可能会受到新的法律程序考验。”

然而不可否认的是,Dish Network与四大广播电视网之间的官司和纷争使得Hopper业务声名鹊起。在Dish推出Hopper服务前的一年中,公司流失了16.6万名订阅用户。但自推出这项服务之后,Dish已挽回(增加)8.9万名订阅用户。

“ 我们有点像那部经典电影《夺宝奇兵》。”乐观的埃尔根在今年2月11日举行的“彻底数字化”(All Things Digital)会议上谈到Dish公司时这样说,“我们总是麻烦不断,不断地遇到鳄鱼、弓箭手和毒蛇等等凶险的关卡,但最终总能摆脱他们。”

五月份,四大广播电视网的年度百亿美元广告招标会举行在即,但他们的收视率却在节节败退,屡创新低。福克斯本季收视率大幅跳水21%;NBC2月份18-49岁年龄段收视率败于环球电视台(Univision)之手……本来,适逢如此惨淡的收视业绩,想要吸引广告商掏钱登广告,难度可想而知。现在,Dish又釜底抽薪,推出自动跳过商业广告的Hopper服务,广播电视网的境遇可谓雪上加霜了。无奈之下, 他们寄希望于尼尔森(Nielsen)等调查研究机构,希望他们把研究重点放在那些在首次直播一周后才观看电视节目的观众,以助于留住广告商。对此,数据分析师理查德·格林菲尔德(Richard Greenfield)反问:“笑话!谁会去看录制节目里的广告?”

目前,CBS正试图与Dish解除许可合同,声称埃尔根在2011年合同会议上狡诈地隐藏了其Hopper计划。今年2月份,Dish指责CBS强迫《生活大爆炸》(The Big Bang Theory)女主演卡蕾·库科(Kaley Cuoco)删除其支持Hopper的推文,CBS予以否认。

即使风声鹤唳,但Dish依然是战斗力最强、资金最雄厚的传统电视网业态挑战者。其掌门人财大气粗并雄心勃勃地立志赢得这场法律之争,这让整个好莱坞为之恐慌,也无形中为Aereo这样的小公司撑了腰。

好莱坞如何出招

今年9月份,Dish Network与迪士尼公司的许可协议即将期满。双方接下来的会谈将是Dish推出Hopper服务后的第一次重大谈判。迪士尼当然不愿通过与Dish的续约来支持像Hopper这样的产品发展,但Dish1400万的订阅用户和埃尔根支付的数十亿美元节目版权费用对迪士尼依然具有极大诱惑力。

Dish Network总裁兼首席执行官约瑟夫·克莱顿(Joseph Clayton)说:“我们是迪士尼的大客户。我想他们不会以Hopper为由拒绝续约,毕竟,我们给出的价钱相当可观。”

关于是否会忽略Hopper,迪士尼拒绝发表评论,而在双方达成协议前,Hopper的合法性或许还是未知之数。迪士尼一位发言人表示,与Dish任何形式的续约都将“与现行市场规则一致。”Dish方面也不肯透露埃尔根是否已经与迪士尼高层会面,只表示希望双方能最终化解分歧达成共识。

上次Dish与迪士尼达成协议是在2005年,那次谈判持续了一年。然而,在9月与迪士尼协议到期前的几个月时间里,Dish还没有与迪士尼进行任何形式的谈判,而是忙着与其旗下的娱乐体育电视节目网ESPN对簿公堂,控诉其为Dish竞争对手提供了更低的价格。

制造亦敌亦友的两难困境正是Dish Network制敌取胜的撒手锏。如果签订新合约,这将暗示广播电视网对他们声称的Hopper威胁论有内部分歧;如果未达成协议,Dish会另谋出路。它可能还是会转播迪士尼旗下ABC节目,但不是通过合约,而是通过与母公司的合作关系(据报导,近期Dish Network已与Aereo公司举行多次会谈,双方均有合作意向)。如果最终选择与Aereo公司合作,那Dish或许可以省下一大笔费用,但这其中有极大风险。瑞德资本(Lazard Capital)近期的调查显示,如果看不到顶级广播网的节目,41%至48%的付费订阅用户会取消订阅或者转移订阅;如果看不了ESPN的节目,35%的用户会取消订阅。分析师巴顿·克罗克特(Barton Crockett)总结:“无论如何,节目内容对电视供应商的影响力正越来越大。”

埃尔根会因其“不道德”的行为遭到报应?或者,广播电视网会像很多人认为的那样屈服于广告业发展的新趋势?今年年底,迪士尼与Dish Network的谈判结果或许会指明行业的最新走向。

支持埃尔根的用户称他为英雄,欣赏他单枪匹马挑战电视业既有模式的决心。“ 就尝试新事物并在竞争性市场降低成本而言,你需要像Dish这样的领头羊。”非盈利权利机构大众知识促进会(Public Knowledge)的约翰·伯格迈尔(John Bergmayer)总结说。Dish Network高级副总裁戴夫·舒尔(Dave Shull)说:“就我个人而言,这只是生意,就这么简单。人与人的看法总有不同,但这是关乎数十亿美元的利润生意,大家总会达成一致的。”

查尔斯·埃尔根其人其事

查尔斯·埃尔根出生于美国田纳西州。父亲是一位物理学家,埃尔根于1976年获得维克森林大学(Wake Forest University)商学学位,随后在菲多利公司(Frito-Lay)做金融分析师。工作两年后,25岁的他宣布“退休”——靠未来妻子康蒂·麦克亚当(Cantey McAdam)的关系成为一位空中乘务员,借工作的机会环游世界。他还是一个登山爱好者,曾攀登过乞力马扎罗山和喜马拉雅山,当时的他还琢磨着成为一位职业扑克选手与21点玩家。

1980年,他的好友吉姆·德弗兰克(Jim De Franco)第一次向他描述了关于“一个巨大的圆盘式卫星接收器”的事情。就这样,他与德弗兰克、麦克亚当拿出各自积蓄,总共6万美元,在丹佛郊区创建了Dish Network的前身——Echo Star通信公司。

在埃尔根的经营管理之下,Echo Star稳步发展,直到成为跻身世界200强、成为让竞争对手闻风丧胆的Dish Network。Dish现在的年利润约为10亿美元,埃尔根控制着公司88%的股权。Dish的发展壮大主要归功于其专注于美国偏远农村地区,那里通常无法接收有线电视——当然,也要归功于埃尔根敢与任何对手叫板竞争的行事风格。

善钻法律漏洞的Dish Network

不管是Dish公司的员工,还是竞争对手与分析师,没人否认一点:埃尔根善于利用司法体系的漏洞来赢得竞争优势。

最臭名昭著的案例应该是Dish与电视网络公司Cablevision/AMC的官司。Dish提前终止了其与Cablevision/AMC长达15年的合约,该合约包含诸如高清功夫频道、高清电影节频道等21个收视率不高的高清频道。随后,Cablevision/AMC对Dish提起诉讼。在案件审理之初,Dish因破坏内部公司邮件、“不守诚信”或“严重过失”而被处罚。由于Dish拒绝移交相关文件,纽约高级法院的法官理查德·劳(Richard Lowe)勃然大怒,威胁称Dish若仍不移交相关文件,将对其展开调查。谁能料到,Dish执行总监卡洛琳·克劳德福(Carolyn Crawford)在走出法庭时揍了对方律师一拳,这让整个诉讼案件变得丑陋不堪。后来卡洛琳在法庭进行了公开道歉。

在2012年的商标纠纷中,一位法官在评价Dish的律师时说,在他17年的法官生涯中,他从来没有遇到过“如此丑恶的分歧或争执”。

“大多数公司对诉讼都有制度上的偏见,并将其视为避之不及的恶魔。”一位知情人士透露,“但是对于查尔斯,这正是他所喜爱的经营公司的方式。尽管他从来没有在自己所在的州起诉过别人,但他的名声很臭,即使是在其公司总部所在的科罗拉多州。。”

“最差雇主”

埃尔根对Dish Network公司的管理一直带有强烈的个人风格。

基于招聘网站Glassdoor.com的严格评审,24/7华尔街新闻网把Dish Network称为“美国最差雇主”。Dish的员工受制于“领牌制度”,迟到几分钟就得领红牌;出差时,员工只能选择夜间航班,几个人合住酒店,如果付给服务员的小费超出15%得自己垫钱。一位员工透露:“上班时,你甚至不能在午休之前和下班之前上厕所。”之后一位公司代表称Dish已在今年1月废除领牌制度,并对规定员工只能选择夜间航班以及工作时不允许上厕所的说法做出否认。

一旦出现负面报道,Dish管理层就会介入。Dish首席执行官克莱顿给员工发邮件说:“如果你觉得在Dish公司过得开心并相信公司正朝着正确的方向发展,请登录Glassdoor.com提供反馈意见。”

“我认为这是一个很有挑战性的公司。”Dish高级副总裁戴夫·舒尔承认道,“你可以一直做追随者、拼命工作的奴隶并希望做到最好。或者,你也可以领导团队、尽力扩大市场份额并不断创新。如果你试过滑雪或骑马,那你就会知道,往后坐的时候重心就会失去控制,所以我们要尽力向前。”

 

 

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