南美食品行业帝国缔造者:3G资本创始人豪尔赫·保罗·雷曼

豪尔赫·保罗·雷曼(Jorge Paulo Lemann)一定是职业网球选手中最富有的人,也一定是投资家中网球打得最好的人。如今,他在全球投资赛场中的“ACE球”再次轰下了一次胜利——著名番茄酱生产商亨氏(Heinz)。
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6月8日亨氏公司正式宣布,由亿万富翁投资者沃伦·巴菲特名下的伯克希尔哈撒韦公司与豪尔赫·保罗·雷曼旗下的私募股权投资公司3G资本(3G Capital)组成的财团,对公司的收购交易已经正式完成。此前,亨氏公司度过了在纽约证券交易所的最后一个交易日。

这笔收购并私有化交易是食品行业有史以来最大规模的交易。亨氏公司在2013年2月同意了财团所提出的包括债务在内总价值280亿美元的收购要约。这宗交易也让幕后神秘操盘手、去年底晋升为巴西新首富的豪尔赫·保罗·雷曼再次成为舆论的焦点。

根据《福布斯》杂志2013全球富豪排行榜,雷曼目前的个人资产净值为178亿美元,比去年增加了58亿美元,位列第33名,“而如果明年他晋升至前20名,我们也不会感到惊讶。”榜单编制者如此评价。

要知道,能够让投资大师沃伦·巴菲特佩服的人并不多,可是在此次对亨氏的收购中,伯克希尔哈撒韦公司只作为财务投资者的角色参与其中,而3G资本将负责管理这家年营收数十亿美元的合资企业。

来自巴西这个桑巴和足球王国、曾在温布尔登网球赛挥舞球拍的豪尔赫·保罗·雷曼,是如何做到在全球投资大赛中始终有着出色表现的?

前传

作为巴西经济在全球舞台上崛起的代表性人物,豪尔赫·保罗·雷曼的名字在欧美商业、投资圈中早已是大名鼎鼎。

但与巴西企业界的浮夸之风相比,莱曼被称为“无声的杀手”,他对社交活动不感兴趣,也不在乎资金本身,“金钱是衡量企业运营成功与否的简单方法,但金钱并不能令我着迷”。他曾经告诉国外媒体他的财富观。

比他名字更为包括中国在内让世界各地的消费者所熟知的,则是他持有控股权的一些消费品公司及旗下品牌,雷曼及其合伙人卡洛斯·阿尔贝托·斯库彼拉(Carlos Alberto Sicupira)和马塞尔·赫尔曼·泰列斯(Marcel Herrmann Telles)——三人也被称为私募股权业的“巴西三剑客”——执掌着那些生产百威(Budweiser)啤酒,汉堡王(Burger King)皇堡的企业,如今,番茄酱生产商亨氏(Heinz)也加入其中。

1939年,豪尔赫·保罗·雷曼出生于里约热内卢,他的父亲是一位1920年代移民至此的瑞士商人。

1961年,他从哈佛大学毕业,获得了经济学学士学位后返回了巴西。短暂做过《巴西日报》的财经专栏作家后,他便开始了自己的投资生涯。值得一提的是,也是在那段青年时期,他曾是巴西顶尖网球选手,先后五次拿过巴西冠军,参加过两次戴维斯杯,也曾跻身温布尔登网球公开赛。

最开始,雷曼在瑞士信贷做实习生,31岁时成为高盛在巴西的一名经纪人。1971年,雷曼买了里约热内卢一间经纪公司,并按照高盛合伙人模式将它改造为巴西最知名的投行Banco Garantia,也在那时,他遇到了卡洛斯·阿尔贝托·斯库彼拉和马塞尔·赫尔曼·泰列斯,三人组成了后来声名大噪的“铁三角”。

刚开始,他们支付了80万美元在里约热内卢证券交易所买到一个席位,孰料几周后市场崩盘,大跌近60%,雷曼及合伙人几乎赔掉了全部资金。但不久后,这家投行的业务就开始稳健反弹,伴随着巴西经济的繁荣,他们的投资生意顺风顺水。在“铁三角”的精心打造下,Banco Garantia逐步变身为巴西最具盛名和创造力的投行,被福布斯称为“巴西的高盛”。

1982年,他们完成了最重要的一项长期投资——收购了如今巴西最大的折扣零售连锁之一Lojas Americanas;7年之后又收购了啤酒厂Cervejaria Brahma。

但到了20世纪末,巴西陷入了“中等收入陷阱”,席卷拉丁美洲的经济危机摧毁了此前的好日子,投资环境非常恶劣,某些年份的通货膨胀率甚至达到了1000%,这个新兴经济体逐渐远离了国际投资者的视野。而Banco Garantia也由于圣保罗股市暴跌,损失惨重,与政府债务交易损失1亿美元后,1998年它以近10亿美元被出售给瑞士信贷——波士顿,三个人获得了价值6.75亿美元的现金和股票,并随之将重心转向收购。

然而经济动荡也使雷曼看到了更多别人忽视的机会,并磨砺了他的运营理念,“投资者必须拥有精明的眼光,无论是宏观布局还是微不足道的细节”。他在公司培养出严谨务实的工程师文化和强大的财务头脑。

成名战

由投行进入投资界,豪尔赫·保罗·雷曼选择了他最熟悉的消费品领域作为主战场,而1989年收购的啤酒厂Cervejaria Brahma成为了基石。也正是此后在啤酒业的一连串并购,使他和他的投资团队从巴西一步步走向了世界。

在成立3G后,“三剑客”将一系列啤酒厂与Brahma合并组建为AmBev。通过建立强大的管理团队,以及着力削减成本,推动这家公司的业务迅速拓展。其后这家公司如同龙卷风一样扫荡了整个南美洲,掌握着巴西65%的啤酒市场和阿根廷80%的啤酒市场,并在巴拉圭、乌拉圭和玻利维亚处于垄断地位。

雷曼对收购后的公司有一个残酷的整合秘诀:零基预算。公司各部门的年度预算都从零开始,而不是从上一年度的基数开始,然后他们为节约超过零的每一美元努力。伴随零基预算的是裁员和严格的管理,AmBev就在这种无情的高效率中不断成长,并横扫一切。

成为了南美洲最大啤酒制造商并拥有了第一桶金之后,雷曼将收购的目光投向了大西洋彼岸的欧洲大陆。一场“后起之秀”对“老牌贵族们”的收购追逐大戏拉开了帷幕。

最先被纳入版图的是比利时的英特布鲁(Interbrew)公司,英特布鲁是在 1987 年由 de Spoelberch、de Mevius 和 Van Damme 这些酿酒业的显赫家族共同创立的,这些家族都有几百年的酿酒历史。但2004年8月,豪尔赫·保罗·雷曼以110亿美元的价格完成了收购,AmBev与英特布鲁合并成的英博集团(InBev)股价在2005年大幅上涨了40%。

随后在2008年,英博集团以520亿美元现金交易拿下了安海斯·布希公司(它的王牌产品便是百威啤酒),在这场震惊全球的具有高度争议的敌意并购案后,全球最大的啤酒公司百威英博集团(Anheuser-Busch InBev)正式出现,由此,雷曼将手中那家巴西小啤酒厂最终推向了全球最大啤酒制造商的宝座,他本人也多了一个称号——“啤酒业之王”。2012年,百威英博又以201亿美元买断了墨西哥最大的啤酒公司莫德罗,巩固了自己的地位。

回顾这个王国的缔造历史,雷曼的策略是私募股权行业现在看来

习以为常的杠杆收购策略:动用杠杆进行收购,然后血洗旧管理团队,挤压不必要的成本,动用所有未开发的定价空间,然后利润循环投入用于下一次收购或者品牌建设,培养超强的管理团队和价值非凡的品牌,积累大笔现金,用于进一步的扩张。

而每一个并购目标的特点,基本都是行业的龙头或历史悠久者,因为管理层的动力不足,没有充分开发定价空间的动力,于是表现长期平平。

这群来自新世界的投资人确实使传统世界快消业的面貌为之改变。比如英特布鲁一直遵循严格的比利时劳动法和欧洲老派的经营方针,是个过于慷慨的雇主,而雷曼引入的管理层打破了它引以为傲的工会规则,削减了员工特殊待遇。

再以百威为例。收购前百威在美国占有率持续下滑,虽然现金流水平依然不错,但百威是一个家族企业,掌权的布希家族更关心的是面子和排场,而不是利润与销量。据知情者说,布希家族每次来中国视察的时候都坐私人飞机,全家老少豪华轿车接到上海总部。而雷曼引入的CEO都是自己订好经济舱机票,直接从纽约直接飞到上海,打出租车来办公室。新管理层还售出了那些虚荣性资产,包括以布希家族命名的公园、球场。并且结束了办公室成为惯例的免费啤酒。

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