电商天才:亚马逊的贝索斯

杰夫-贝索斯(JeffBezos),许多人眼中的大神,领导着亚马逊成为这个星球上最最伟大的公司之一。直到今天,许多人还以为亚马逊只是一个网上书店,而事实上亚马逊已经成为了一个EverythingStore。年销售额达到了惊人的750亿,有自己的Kindle阅读器,平板电脑,即将公布自己的电视盒子,以及自己掏钱拍了十几部电视剧(和netflix模式抗衡)。

杰夫·贝索斯总是在抱怨他的公司价值被低估了。这句话最初可能出现在1990年代。通常它意味着两件事:一是为所有人都拿他的公司来证明市场有泡沫的时候,他为自己辩解;另外一种可能就是他觉得他应该让资本市场再有耐心一点,“谁说我非得盈利呢?我可是在做一件大事。”

没开这家公司前,贝索斯已经是个天才,甚至很早就被贴上了天才的标签,从一个叫“先锋计划”的天才儿童公共教育项目就开始。工作之后,25岁时他是信托公司BankersTrust最年轻的副总裁,管理一套2500亿美元的电脑系统。改行做对冲基金后,2年内,他又当上了对冲基金D.E.Shaw&Co的副总。

过早的成就,对于聪明的人来说,往往意味着无聊的重复。

1994年他开着车,从纽约逛到了西雅图。辞职后的这场旅行中,他为自己的创业项目“Cadabra”写好了商业规划书。第二年,30岁的杰夫•贝索斯,拿着爸妈的全部积蓄30万美元,在自家车库里搭了个网站,开始卖书。

1995年到2001年则恰好是一次互联网泡沫。1993年网景公司首发浏览器Mosaic。2年后,网景公司上市,IPO后第一天,每股价格从28元飙升至75美元。坐火箭的股价和热情的投资人,谁也无法忽视互联网的存在。被称为“.com”的互联网公司不断成立。

relentless.com就是其中一员。名字被贝索斯夫妇的朋友否决后,今天你去卖书、买手表,登录则是amazon.com。1994年11月1日注册新URL时,贝索斯充满了豪情,“它不仅是世界上最长的河流。它可以湮没其他任何一条河流。”

但一开始亚马逊没法成为万有商店,那就从为一个品类提供海量的选择。这是贝索斯当时的想法。他的做法则迅速逼疯了加入亚马逊不久的DESCO前同事拉夫乔伊。“我们上线了150万种书,只有120万种可供订购。而我们仓库里只有40本书。”

零库存、找出版商买书,然后再卖给用户,早期的亚马逊听来很像现在的本地生活服务,比如一键帮你买菜。加上投机的行业氛围,没人愿意为贝索斯的车库项目买单。就算线上书商前景无限,但没法短时间套现,就不会有买家。

“当股票价涨30%时,你并没感觉到你比过去聪明了30%,因此股价跌30%时,你也不应该感觉比过去愚蠢了30%。”他在一次全体大会告诫员工不要受到与日俱增的悲观情绪的影响。

2000年夏天,贝索斯在办公室的白板上胡乱写上“我不在乎股票价格”的字样,却相信“短期来看,股票市场像是一个投票机器。从长远看,股票市场是一个计量器。它能衡量一个公司的真实价值。”

1998年到2000年间,亚马逊发行了3种不同类型的债券,筹到了22亿美元。还没有开始获利,就已募集到资金,这让贝索斯改变了策略:与其追求快速获利,不如将钱花在招揽人才、取得新技术以及开发新商机上。

扩张优先,成了贝索斯奉行的原则。在股票熊市时,他在全美建立起了5座现代化仓储物流中心。1998年抢在eBay之前,研发并申请了“一键下单”的专利。1999年亚马逊扩充品类,开始卖玩具和电子产品。同时,亚马逊在欧洲建了2座物流中心。而贝索斯在参观了Google的办公室之后,这一年成为了其早期投资者之一。

这段时间里,一次会议中贝索斯表示,“在这种环境中,如果你的筹划时间超过20分钟,就是在浪费时间。”而面对贝索斯的迅速扩张,华尔街都认为是一种浪费,并表示被沃尔玛和巴诺吞掉,是亚马逊最好的结局。

在十周年庆的这一年里,他的公司股价下跌了12个百分点。周年纪念活动中,关注亚马逊的23位金融分析师中有18位对亚马逊的前景持怀疑态度。

而到2015年第二季度,亚马逊的整体营收增长了20%,利润达到9200万美元。超乎华尔街预期的结果,令亚马逊的股价在开盘后暴涨18%,市值一度达到2670亿美元。由此,亚马逊超过沃尔玛,成为市值最高的零售商。
今天亚马逊已经成为了一个市值1400亿的公司。而杰夫-贝索斯,无疑是亚马逊成功的最重要原因,如果不是唯一的原因。他甚至也有自己的私人宇宙航空公司BlueOrigin,努力降低宇宙航行的成本。他很少和媒体交流,除了产品的发布会。他把和媒体之间的“柏林墙”看做是亚马逊的沟通方式。


如同许多硅谷CEO都有着火爆的脾气:乔布斯曾经在电梯里解雇过员工;盖茨经常在开会时发脾气,而他的接替者鲍尔默更是以扔椅子著称;Intel前CEOAndyGrove曾经在表现回顾时让他的下属晕倒。Bezos在公司内部时脾气也是非常火爆。他在公司内部辱骂员工的话包括“你疯了吗还是能力不够?”,“我需要下楼拿出证书写着我是公司的CEO才能让你停止挑战我吗?”“你是不是尝试窃取别人的劳动成果?”“如果再让我听到一次,我就要杀了我自己。”有时候在部门会议中,他会全盘否决部门花了大量时间做出的报告,然后把问题写在黑板上。
一个亚马逊供应链的前负责人回忆到。在2002年的时候,亚马逊把库存算法从LIFO改成了FIFO。在这个过程中这位负责人要从软件,计算方式,系统重新修改。所以在开始的几天碰到一些问题,公司无法计入任何的收入。到了第三天,Bezos发飙了,说怎么公司雇佣了这个完全的“白痴”。这非常打击一个人的自尊心。这位哥们几乎当场辞职了。而骂完一小时后,Bezos又像什么事情都没发生一样,他就是可以这样划分工作和生活。
在亚马逊有一个叫做“竞争情报局”(CompetitiveIntelligence)的部门,由公司的财务主管TimStone和JasonWarnick领导。他们的工作是从其他网上零售商买大量的物品,了解到竞争对手购买的简易度,送货速度等,了解任何可能的竞争对手在做什么。2008年的时候,这个部分发现一个叫Quidsi(拉丁语如何)的竞争对手获得大量妇女购物者的支持。原来这是一家2005年创立,主要销售尿布,婴儿用品的网购公司。2009年时,Bezos派了他的高级副总裁JeffBlackburn想这家公司发出了收购邀请。当然,这个邀请被拒绝了,Quidsi的创始人希望发展成一个独立的公司。不久之后,Quidsi公司创始人发现亚马逊网站将婴儿用品的价格下调了30%。作为实验,他们下调了自己网上婴儿用品的价格,发现亚马逊网站也随之下调,原来他们的价格是跟着Quidisi走的。一开始他们也不以为然,认为他们具有强大的品牌价值。而随着亚马逊进入这个领域,他们的增速果然大幅放缓。终于,第一次他们开始考虑要出售公司了。这时他们首先想到的是沃尔玛。因为Quidisi的风投之一Accel的合伙人JimBreyer也是沃尔玛董事会成员。一开始沃尔玛报价4.5亿美元。显然Quidisi的合伙人对于这个价格并不满意,他们找到了亚马逊的Bezos。Bezos出价5.4亿美元,并且给了他们两天时间去接受这个价格。而就在Quidisi接受了亚马逊的报价后,沃尔玛才反应过来,报价6亿美元。但这时为时已晚。而亚马逊警告Quidisi如果他们敢反悔,亚马逊就把尿布价格降到0,让这个公司死掉。带着恐惧,2010年11月8日Quidisi终于以这个价格出售给了亚马逊。


在亚马逊内部能网上排的员工是那些在对抗性环境中能够爆发的人,Bezos打造了一个拥有他自己人格风格的公司文化。有些人非常喜欢,一旦适应无法去别的地方工作,但有些人无法忍受工作的压力和长时间。那些讨厌这种文化的人把这个叫做“角斗士文化”。所以离开亚马逊的人几乎没有人会回来。而离开亚马逊也不是什么容易的事。曾经有员工离开亚马逊加入竞争对手Ebay,就收到公司来做亚马逊的“恐吓”。根据调查,亚马逊员工在这里平均的工作年限是1年,这大大低于IBM的6.4年,惠普的5.2年,微软的4年,甚至谷歌的1.1年。而亚马逊员工的股权也和谷歌,微软这种明年平均分布股权的方式不同。亚马逊的员工一般在第一年只能拿到股权计划的5%,第二年拿到15%,第三和第四年每六个月能拿到20%。同时管理超过50人的部门经理每年必须做末尾淘汰,裁掉最没有效率的那个人。公司的食堂不会补贴员工,每月停车费要支付220美元,而亚马逊只补贴180美元,会议室的桌子是用没用的木门做的,员工在离职时还必须把公司的书包归还。

  JeffBezos,和乔布斯一样,也是在破碎的家庭长大。他的亲身父母Jorgensen和JackieGise在高中的时候就怀孕结婚。之后他们租了房子,过着艰苦的日子,Jorgensen的工资那时是1.25美元一小时。而他的父亲Jorgensen爱好喝酒,希望晚回,也让这个家庭注定要破裂。Jackie的父母想帮助他,资助他读大学,帮他介绍到警察局工作,但他都不敢兴趣。在Bezos17个月大的时候,他们离婚了。几年后Jackie和来自古巴的移民Miguel结婚,搬离去了休斯敦。这个古巴人18岁的时候从古巴移民到美国,那时候他只知道一个英文单词“Hamburger”,身无分文,也没有一个伙伴。但是通过自己的决心和努力他获得了美国大学文凭,并且在美孚石油找到一份工程师的工作。而这个古巴人的姓叫Bezos。许多许多年后,2012年下半年,有记者找到了JeffBezos的亲自父亲TedJorgensen。他开着一个自行车商店。当记者问他知道JeffBezos和亚马逊时,他完全不知道这个名字,不知道这个伟大的公司,更不知道自己的儿子是全世界最伟大的企业家。当记者提到这是他和JackieGise的儿子时,他才想起来,然后第一句话居然是“这孩子还活着?”
附上Bezos本人的简单经历:
1964年以JeffreyPrestonJorgensen的名字出生
1968年改名叫JeffreyBezos,家庭搬移到休斯敦
1982年从迈阿密的Palmetto高中以全优成绩毕业
1986年从普林斯顿大学毕业,主修电脑和电子工程(传说中的doubleE)
1990年加入量化对冲基金D.EShaw
1994年离开D.EShaw创办Cadabra,也就是亚马逊的前身
1995年和他的第一个员工ShelKaphan第一次发送亚马逊的连接
1997年亚马逊上市,融资5400万美元,市值4.3亿
1998-2000年通过发债融资22亿美元
2000年被时代杂志评选为年度人物
2007年推出Kindle产品
2013年以2.5亿收购了华盛顿邮报

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