维珍集团创始人:理查德·布兰森

根据美国福特隆公司的估计,私人太空航空公司如果实现先前的承诺,允许一般健康的人参加太空旅行的话,那么到了2021年,太空旅游业可能会是个超过2万5000名顾客、高达13亿美元的商机。

维珍集团旗下的美国维珍银河公司已经预订至少680个位置,准备进行两个半小时的飞行旅程,其中包括在地球上空超过100公里处(原则上可算是太空了)飞行大约四分钟。

谁能攀上航空业高峰,为您介绍维珍集团董事长兼总裁理查德·布兰森的传奇故事如下:

理查德·布兰森

维珍集团是英国最大的私营企业,旗下有近200家公司。维珍集团董事长兼总裁理查德·布兰森,17岁起家,是当今世界上最富传奇色彩和个性魅力的亿万富翁之一,英国女王授予他爵士头衔。

像很多“书读得不好鬼点子倒挺多”的孩子那样,理查德·布兰森从小学习就不好。17岁那年,他拿著母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑,与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的《学生》杂志。1968年,杂志正式发行。布兰森就读的斯顿公学校长为刊物写的贺词是:布兰森,我向你祝贺!我预言,你小子日后不是坐班房,就会发大财!

刊物发行后引起轰动。名噪一时的摇滚巨星滚石乐队主唱米克·贾格尔和甲壳虫主唱约翰·列侬都曾接受过该杂志专访。列侬还专门为该刊创作了一首歌曲。几年后,《学生》面临困境。布兰森又突发灵感,决定在该杂志的封底做广告,低价邮售音乐带。由于当时英国专卖店销售音带的价格昂贵,他的创举引起了极大反响,订单源源不断寄来。

到1972年,布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店,并成立了一间音带录製室。1973年,首张录製的迈克·奥德菲尔德的《管钟》专辑一炮打响。随后,菲尔·柯林斯、博伊·乔治、滚石等大牌明星和乐队纷纷与之签约。至此,维珍品牌推出,布兰森迈出了他成功的第一步。其后的10年间,维珍唱片在英国娱乐界成为了举足轻重的品牌。

行行勇试身手

1984年,布兰森进入了门槛非常高的航空业,成立了“维珍大西洋航空公司”。这在当时被很多业内人士看作是“自杀行为”。为此,他还不惜与英国航空业老大英航打了一场轰动一时的官司。最后,他赢得胜利,保住了在大西洋两岸的运营权。

1994年,布兰森又成立“维珍可乐公司”,目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要多;1996年成立了维珍铁路公司,并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司。

1999年宣佈成立维珍电信公司,并致力使其成为全球性的行动电话公司。

布兰森自认为是个对科技不在行的人,他对电脑也不精通。但近年来,他在电子商务和网路上倾注了大量心血。维珍公司网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。他计划使维珍赶上英国数字化的潮流,使维珍公司的网站跻身世界10大网站之列,使英国和全世界的顾客能从维珍网上购买到从汽车到CD在内的一切商品。

创造新商业模式

布兰森经常说,“我要让维珍品牌像可口可乐一样名扬全球”。而可口可乐一直坚守著软饮料的阵地,从不敢涉足自己不擅长的领域,生怕破坏自己的品牌形象。而维珍的触手简直无处不在,从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐……维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。

他有意选定表面风平浪静而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争,很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值。”诸如:维珍航空在澳大利亚开创飞机上不提供餐饮服务的低廉票价策略;维珍移动电信进入美国市场时,是首家提供预付费业务的移动通信运营商。

  这位最能经受风险的企业家对风险相当重视:“我做每一件事情都要检查不利的方面、危险和可能出岔子的地方。”当年开办航空公司,为规避风险他只买了一架飞机,并且和波音公司达成了一项协议,“如果事情办不成能把飞机送回去”。进入移动通信行业时,布兰森认为建网不如租网,将自己的品牌借给了英国第五大行动电话运营商One2One公司,成为第一家没有自己网路基础设施的行动电话运营商。

布兰森进入每个行业时,并不是新产品的创造者,但是却创造了新的商业模式,就像戴尔电脑那样。

要让员工快乐

在解释公司为何取“Virgin”这个富有争议的辞汇为名时他说,“处女”这个名字性感,易产生联想并过目不忘。其次,“处女”意味著一种生活态度:自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词,维珍品牌就成为“一种终身关系”,这样就不会限制它跨行业的延伸。

布兰森是维珍品牌真正惟一的代言人。他一头灰白的长髮,永远浮现在脸上的笑容和敢于冒险、特立独行的举止,是对维珍品牌的最好诠释。在英国,维珍的品牌认知率达到了96%,而其中有95%的人能正确地说出维珍的创办人就是布兰森。这种由创办者代言品牌的现象以前是很少见的,主要出现在奢侈品行业,如可可·香奈尔等。

值得注意的是,在每一次维珍品牌延伸时,布兰森都会身体力行地进行一次独特的作秀。他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角帕美拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告;他曾和20个几乎全裸的模特打著“所见即所得”的标语在伦敦街头为维珍手机做促销宣传;他开著坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁进军美国;他飞到新德里,骑著一头白象到印度国会演讲;他曾经沿著英吉利海峡的沙滩裸跑。

正是他这些出格的举动,使得他的红白相间的维珍品牌在“英国男人最知名品牌评选中”排名第一,在“英国女人最知名品牌评选中”位列第三。而他本人,在BBC2001年进行的一项民意调查中,被评为最具启发性人物的第二名,高于耶稣。

布兰森并没有把自己当成是企业的英雄。他认为维珍成功的要素“在于你拥有什么样的员工。如果你的员工很快乐,每天面带微笑,以工作为乐,他们就会有出色的表现。顾客自然也会喜欢和你的企业打交道。我花很大力气去激励员工,每个月我都会亲自写信给他们。我们没有正式的董事会议,谁有什么想法都可以直接打电话或写信告诉我,取得我的认可。”他把在与英国航空公司的诽谤案中获得的61万英镑的赔偿金与当时所有的维珍员工平均分配。每一位维珍员工都得到了被称为“英国航空公司津贴”的166英镑。这件事情传递给所有员工的信息是:他们一起赢得了一次巨大的胜利。

维珍:永远的“补缺者”
补缺战略:做一隻跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗,但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵,为特定的目标客户服务。
补缺结果:维珍品牌在英国的认知度达到了96%,从金融服务业到航空业,从铁路运输业到饮料业,消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉,而且时刻紧随时尚的消费趋势,这是其他
品牌无法与之相比的。
从1970年到现在,维珍集团成为了英国最大的私人企业,旗下拥有200多家大小公司,涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套,俨然半个国民生产部门。布兰森曾经说过,如果有谁愿意的话,他可以这样度过一生:喝著维珍可乐长大,到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片,去维珍院线看电影,通过virgin.net交上一个女朋友,和她坐维珍航空去渡假,享受维珍假日无微不至的服务,然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼,幸福地消费大量virgin避孕套,直到最后拿著维珍养老保险进坟墓。当然,如果不幸福的话,维珍还提供了大量的伏特加以供选择。

  红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%,在“英国男人最知名品牌评选”中排名第一,在“英国女人最知名品牌评选”中位列第三。但是,维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二,而是一隻“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。这正是维珍的老板布兰森本人所期望的。

补缺——找到利基市场
维珍集团进入每一个行业时,很多分析家认为市场已很成熟,已经被一些大集团瓜分的差不多了。维珍集团在这个时候进入市场先天就已经落后了,如果不想捡别人剩下的东西吃,只能找到“利基市场”,只能创新。这正是科特勒关于“落后进入战略”(Laggard-EntryStrategy)的核心所在。
布兰森认为,在一个成熟的市场环境里竞争,竞争的压力翻过来加剧了企业间的相互模仿,追求标准、降低成本、迴避风险成了企业的游戏规则,企业自身的创新潜力收到了压制,而消费者只能在价格上进行比较。这导致了相当糟糕的局面:管理者思想僵化、新的创意越来越少。这正是维珍的机会。维珍提供给目标顾客的是那些老大们没有想到,或者是不愿意去做,而消费者其实很欢迎、很需要、能够从中得利的产品和服务。

  维珍集团的经营虽然天马行空,涵盖了生活的方方面面,但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上。它把握了现代人注重享受生活、体验生活、追求个性的心理,赢得了年轻客户的认同和信任,通过长期对他们的服务和研究,掌握了关于他们职业、兴趣的信息,让他们成为了维珍集团源源不断的财富源泉。

如维珍移动採用横向、纵向市场并重的策略,在对市场、客户进行细分之后,将单一的移动通信产品或服务有机地捆绑打包,形成具有维珍品牌特色的增值服务产品,再通过线上和离线两个渠道进行销售。从纵向市场看,维珍移动把其客户群分成四大类:体育爱好者、文艺爱好者、旅行者、家居者。再针对这些细分的市场把其服务分成三大类:标准服务、特别服务、其他服务。标准服务包括:免费留言信箱、短消息、来电显示、来电等候、传真及数据、无线上网、MP3下载播放、电话热线以及服务质量保证,这些服务都是标准化的。特别服务则是定制化的服务,包括通过短消息给兴趣群体传送即时新闻、体育比赛、文娱项目的售票信息、无线电广播、基于地理位置的信息、交通信息、手机购物等。其他服务则给客户和合作伙伴提供了开发交叉销售、升级销售的机会,例如客户可购买手机保险、汽车路上修理应急服务、预付费卡月度明细账单、长达三个星期的语音留言保存以及国际漫游等等。他的电信促销以非常趣味的方式开展,并将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人。如将预设的配置装在手机里,只要打个特定的号码,有关的商品可以送到顾客手中。维珍移动还与其集团旗下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游业务公司、音乐公司等相互合作,捆绑销售,为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套服务。

  战略规划协会的一项研究发现,中小市场的投资回报达到了27%,超过大市场投资回报16个百分点。这是一项很惊人的发现,研究者认为,造成这个结果的主要原因就是服务于中小市场的公司往往和顾客的沟通更多,更加瞭解顾客的想法和需要。维珍公司就是把自己定位在了“服务于年轻人的专家”,由此在不同的领域所向披靡。

不拘一格的“品牌领先者”
虽然在各个行业里维珍集团都不是行业老大,但是布兰森却提出了维珍要做年轻人心目中的“品牌领先者”(BrandLeading)。

《企业家》的作家保罗·罗杰斯认为“维珍在英国的商业领域中是一个独一无二的现象。基本上说,它是一个非常重要的无形资产–它的品牌。从金融服务业到航空业,从铁路运输业到饮料业,维珍时刻时消费者心中公认的品牌。在他们脑海中,这个品牌代表了质量高、价格廉,而且时刻紧随时尚的消费趋势,这是其他品牌无法与之比拟的。”这是建立在布兰森称之为“品牌信誉”的基础之上,完全不同于传统意义上的那种产品与服务性品牌。

  布兰森认为,这种跨企业结构和产品领域的品牌发展思维可以在现代日本的企业管理模式中得到很好的体现。如一个骑著雅马哈牌摩托车的人回到家后可以弹著雅马哈电子琴;或者一边听者三菱音响,一边开著三菱汽车经过一家三菱银行。在这种模式中,不同的公司完全可以在同一品牌下共同发展。
在维珍看来,一个公司能够树立良好的品牌信誉主要是基于以下五个关键因素:物超所值、品质保证、时刻创新、挑战精神、带给消费者一种乐趣。
从传统公司看来,布兰森的种种举动和创意会损害品牌形象。他们的创意和公关原则是品牌决不能和不健康的东西联繫在一起,如性、战争、同性恋等。包括可口可乐在内的大公司都设有专门的品牌监测人员时时关注自己的品牌在互联网上的表现,一旦自己的牌和一些涉及不健康的网站发生联繫,这些跨国公司便会採取相应措施消除这种联想。

维珍的做法恰恰相反。在波斯湾战争期间它斡旋于英国和伊拉克之间,布兰森亲自带领他的飞机直接进入巴格达接回人质;布兰森为了宣传维珍集团在英吉利海峡浅滩裸跑;维珍还开了全球第一家同性恋用品专卖店。维珍的广告和促销活动也总是标新立异。1991年维珍开通伦敦到美国波士顿航线的告知广告,广告上只有一个特写镜头把一双硕大无比的穿著鲜红袜子的脚伸在了受众面前。因为维珍大西洋航空公司在航空史上第一次取消头等舱的做法,让无数坐经济舱的乘客第一次可以将双腿伸展开来了。维珍可乐的平面广告上是被压碎的可口可乐和百事可乐易拉罐,以显示维珍可乐在产品测试中结果超过了这两个老大。维珍彩色饮料在进入保守的台湾市场举行促销活动时,4个女模特身上画著象徵维珍饮料的人体彩绘,在当地引起了不小的震动。

  这些看似疯狂的举动其实都是为了更好的诠释维珍的品牌形象。经过多年的努力,它们使维珍品牌对于年轻消费者来说,有了一个很重要的附加值——维珍同时还意味著一种生活态度:

自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。

由不同股东拥有的维珍品牌
•维珍行动(VirginActive)-分佈于南非、义大利和英国的健康俱乐部连锁
•维珍美国(VirginAmerica)-2006年在美国成立的低价国内航线
•维珍大西洋航空(VirginAtlanticAirways)-基于伦敦希思罗机场的国际航空公司
•维珍气球航线(VirginBalloonFlights)-热气球运营商
•维珍蓝天(VirginBlue)-营运于澳大利亚及南太平洋地区的航空公司
•太平洋蓝天(PacificBlue)-营运于纽西兰的航线
•波利尼西亚蓝天(PolynesianBlue)-萨摩亚低价国际航线
•维珍出版(VirginBooks)-书籍出版、零售、发行业务
•维珍婚礼(VirginBrides)-设立于曼彻斯特的婚礼用品店
•维珍汽车(VirginCars)-英国廉价汽车销售商
•维珍电影(VirginCinema)-已停业
•维珍化妆品(VirginCosmetics)-专门于网上或店铺销售VirginVie牌化妆品
•维珍数位(VirginDigital)-网上数位音乐销售业务
•维珍饮料(VirginDrinks)-生产包括“维珍可乐”在内的软饮料
•维珍电器(VirginElectronics)-原先为“维珍脉冲公司”,主要销售日用电器
•维珍体验日(VirginExperienceDays)-组织各种公司或消费者体验活动
•维珍特快(VirginExpress)-廉价的欧洲航线
•维珍银河(VirginGalactic)-商务航线运营商
•维珍游戏(VirginGames)-线上游戏与赌博业务
•维珍假日(VirginHolidays)-英国旅游中介
•维珍互动(VirginInteractive)-游戏发行商
•维珍珠宝(VirginJewellery)-珠宝装饰销售
•维珍限量版(VirginLimitedEdition)-高级酒店业务
•维珍房车(VirginLimobike)-位于伦敦的自行车服务
•维珍房车(VirginLimousines)-于旧金山与北加利福尼亚运营的客车服务业务
•维珍大卖场(VirginMegastores)-于主要街道及网路销售CD,DVD和游戏的业务
•维珍移动(VirginMobile)-行动电话网路供应商
•维珍理财(VirginMoney)-财经服务
•维珍信用卡(VirginCreditCard)
•维珍奈及利亚(VirginNigeria)-于奈及利亚运营的国际和国内航线
•维珍游戏(VirginPlay)-位于西班牙的游戏发行商
•维珍电台(VirginRadio)-主要业务在英国,另延伸至法国及亚洲地区
•维珍唱片(VirginRecords,维京唱片)-隶属于百代唱片
•维珍温泉(VirginSpa)-化妆品零售店
•维珍铁路(VirginTrains)-主要运营于英国境内
•维珍联合(VirginUnite)-慈善机构
•维珍假日(VirginVacations)-美国旅游中介
•维珍Ware-服饰品牌
•维珍酒(VirginWines)
•Virgin.net-互联网业务,现隶属于NTL公司
•V2唱片(V2Records)-独立唱片公司
•V盛会(VFestival)-主要在英国举办的音乐盛会
•TheTrainline.com-网上火车票订购服务
•蓝天假日(BlueHolidays)-旅游中介

维珍集团理查德·布兰森的18个成功技巧

能在8个全然不同的领域、打造价值80亿美元的庞大商业帝国的,他是唯一的一个,并且他没有任何商业学历背景。
1970年,20岁的理查德·布兰森创建了维珍集团,从此再没回头。
能在8个全然不同的领域、打造价值80亿美元的庞大商业帝国的,他是唯一的一个,并且他没有任何商业学历背景。
他说,我常在想,如果我花了足够长的时间去学习所有的商业常规,在创业起步阶段,该做什么,不该做什么,我的人生和事业将会有什么不同。——他在他的新书《维珍:你在商学院
学不到的秘密》如此说道。
以下我们精选了一些他在书中的观点。
经营企业需要付出无数的血泪、汗水。但是在你退休的那一天,你应该骄傲于自己的成就。
Branson说:“当我在西伦敦的一个地下室里创建了维珍公司的时候,我毫无远略。我也没想到自己会建立起这样一个商业帝国。对我来说,经营公司就是要让自己感到骄傲,把精英们放
在一起,创造一些能够改变别人生活的东西。”

理查德·布兰森随处可见
在建立维珍航空公司的时候,Branson收到了来自英国航空鼻祖FreddieLaker爵士的建议。“确保你的广告出现在报刊杂志的封面上,你要用尽一切手段推销自己,不然你无法在这个行业
生存下去。”
Branson视这条建议为他从商生涯中最好的一条建议。

明智的选择名称

独特的品牌名称是他们成功的愿意之一。Branson用Virgin(处女)这个名字为他的品牌附加了价值、服务以及充满诱惑的意味。

Branson表示,曾经很多人都问过他的公司品牌的起源,他解释道:“一天晚上,我和几个女孩儿喝了几杯,然后开始探讨为我的公司起名的问题。我们想出了几个名字,突然间,有人提
出了Virgin这个名字,在那时,这个词对大众还是比较新鲜的,我马上就觉得这个品牌能够吸引人们的注意,于是公司的名称就这样定下来了。”

不入虎穴,焉得虎子
Branson最喜欢的一句话说的是:“冒险未必能永久生存,而过分谨慎根本无法生存。”
每个公司都要冒险,要随时做好失败的淮备。但是不冒险的人很少能够取得成功。人们可能会失败,但是Branson认为,一个人绝对不会遭受彻底的失败。

第一印象极其重要,第二印象也一样

你留给消费者的第一印象极其重要,它可能会左右消费者是否会购买你的产品。而第二印象与第一印象同等重要,因为消费者可能会在购买你的产品之后遇到这样或那样的问题。如何处理这样的情况也是与消费者建立关系的关键。

完美是不可能做到的
“让人们觉得自己生产了完美的产品有时是一种很危险的做法。当他们认为做到完美的时候,大多数人会倾向于就此安顿,不再对产品进行改进。”
出于这样的原因,Branson从不给员工100%的评价。他相信,无论多么优秀的产品,都有继续改进的空间。

消费者总是正确的,大多数情况下如此

消费者总是正确的……除非他们真的错了。“消费者的意见十分重要,但是你的消费者服务系统却不能永远不敢挑战消费者。”

Branson警告那些认为“消费者永远是正确的”的企业。这条规则只在一些情况下适用,在指出消费者的错误的同时,要注意不要打破你和消费者之间的关系。

定义你的品牌

在谈到这个问题的时候,Branson建议创业者不要像他一样,让维珍集团涉足各种领域。尽管维珍集团的业务繁多,但是他们始终关注于一件事情:找到让人们生活质量提高的新方法。
专注于你的强项

不要向消费者承诺的太多,同时在服务方面要超过消费者的预期。如果你不定义你的品牌,那么你的竞争对手就会这么做。

探索未知领域

Branson将探索未知商业领域与探索新科技或探索地理进行了类比。“我们会发现新的物种,或是对深海声明结构有更好的理解。”

翻译成商业语言,那就是:“世界上还有很多我们不知道的商业模式和领域。对这些未知领域的一点点新发现都会为我们带来新的创意和创新。”

维护管理层和员工的关系

在一个监控的企业中,老板和员工应该有着相同的目标。“如果员工不把自己视为企业的一份子,这就是缺乏交流的信号。”

如果你认为你的公司存在这样的问题,那么你应该从中级管理层开始,找到问题产生的原因,并着手解决。

建立轻松的企业内部环境

员工应该感到自己能够自由、充分的表达自己的观点,而无需害怕因言获罪、甚至丢掉工作。只有这样,他们才能够在工作中做出正确的决定。

不是每个人都能当CEO

优秀的管理者应该具有发挥所有人特长的能力,并且能够和其他人进行有效的沟通,帮助员工从错误中学习经验,而不是单纯的责备员工犯下的错误。

不是所有人都能做好这个工作。某个公司的创始人并不一定要担任这个公司的CEO。如果他或她自认为无法胜任CEO一职,就应该请其他人担任这个职位。

广开言路

Branson认为,要成功,首先要成为一个倾听者。这意味着,你要倾听所有人的想法,之后再做出自己的决定。“在商业世界,听取大量的意见有时能够为你节省很多的时间和金钱成本。”

善用科技是个有点,但是,在需要打电话的时候不要使用邮件或短信。“现在的人们不愿意打电话和进行面对面的商谈,因此,商业交流的质量正在不断下降。这将导致沟通缺乏效率。

  使用信息和邮件会使问题变得更复杂。而拿起电话与对方进行语言上的沟通则更为有效。
不要害怕改变,要经营改变
“企业不是一成不变的。”事实上,没有什么是能够永远持续的。创业者应该时刻淮备好做出调整,避免让自己成为公司发展的最大障碍。
“有的时候你需要让你的公司朝另外一个方向进行发展,因为整个市场环境已经发生了改变。”在这种情况下,Branson建议:“企业主应该鼓励雇员们像创业者那样思考,你赋予他们越
多的责任,他们就会表现的越出众。”

犯错的时候,原地复活,不要倒下
你的决定不可能永远正确。每个人都会犯错,在错误面前,你最好的做法就是承担错误,吸取教训。
坦然面对是唯一的解决办法。在犯下错误之后,不要让错误压倒你,而是要主动寻找问题,并解决它。
做领导者,而不是老板
Branson认为“老板”这个角色已经跟不上时代。管理者不能沉迷于充当“老板”的角色。老板只会发号施令,而领导者会身先士卒。

  Branson表示:“如果有人对你说:‘好吧,你是老板,你说了算’,90%的时候,他们心里其实想的是:‘好吧,虽然我不同意你的想法,但是我还是会按照你说的去做。如果这个做法
最终失败,承担责任的反正不是我,又不是我出的注意。’”
一个优秀的领导者,不但能够让别人接受自己的想法,还能够启发别人,让他们心甘情愿的接受自己的领导。

企业创新不能太在意对手

2012-11-26/经济日报/A6版/国际财经刊载由林聪毅执笔翻译的一篇报导,全文如下:

创业家杂志(Entrepreneur)的读者摩里森(LloydMorrison)问:从竞争对手那儿能学到什么?

答:无论从事何种行业,你必须密切注意竞争对手在做什么?但有些企业领导人花太多时间去提防竞争对手,以至于迷失了公司所要前往的方向。

太在意对手「他们现在做什么?」会形成一种非常反动的企业文化,而不是一种能孕育创新产品及服务、带领企业向前迈进的企业文化。

建立一种创新文化需要取得平衡,一方面从竞争对手的错误记取教训,另一面推动自己的理念与想法。建立这种平衡有三大诀窍:

第1.留意你的竞争对手没做的事。

在维京集团,当我们在考虑成立一个事业时,可能把大部分注意力放在对手身上。尤其是,我们看到某个产业裡的共同弱点—例如,我们问自己为何顾客不满意店内货架上的商品?这就是我经常把「管它的,就去做吧!」挂在嘴边的原因我们很多决策过程经常是根据直觉与经验,而非生硬的数字与市场研究。我们设身处地为客户著想,就知道哪些地方是可以改进与解决。

定期阅读本专栏的人对我们成立维京大西洋(VirginAtlantic,我们的旗舰公司)的过程必定是知之甚详。成立一家航公司的决定,起因于我在另一家航空不断遭受非常差的服务。我的直觉反应是维京大西洋可以做得更好。在1984年,当时泛美(PanAm)、环球(TWA)、金狮(BritishCaledonian)和英航(BA)等航空公司主宰往来伦敦与纽约的航线,维京大西洋营运之初只有一架波音747客机,但到了1991年,金狮与泛美收摊,10年后环球也步上其后尘。

第2.不仅要模仿你的竞争对手,更要青出于蓝胜于蓝。

在我们的经验裡,老牌大企业开始显露败相的一个最常见原因是不必要的复杂性。随著事业扩张,他们的官僚体系、作业流程及程序就会愈加复杂,直接影响到客户。因此市场新进者不应被这种庞然大物的竞争吓到,反而应心无旁鹜迎合顾客的需求。

事实上也是如此。当我们成立维京行动公司(VirginMobile)时,市场上充斥著老牌的无线电信业者,但我们成功了,因为我们扬弃产业的繁复的绑约规定:我们推出了「预付卡」(payasyougo),不用绑约,也免缴月帐单。简单及良好的客服总是能攻无不克、战无不胜。

第3.了解需改进之处,设身处地为客户著想。
苏兰格诗人伯恩斯(RobbieBurns)曾写道:假如每个人「有魔法能看到自己,就像别人看我们一样」,我们做事的方式就有所不同。运用于商界,这意味著不要把心思放在你的竞争对手在做什么,应该经常检视你竞争对手的对手(那就是你)。

为了解自家公司需改进与创新之处,不妨微服私巡去店裡买自家的产品或服务。假如你遇到问题,联络客户关系部门,并把整个过程做笔记与记上姓名。然后加以追踪、检讨:什么样的改变与创新使你的产品或服务不仅对顾客更有用处,而且让顾客更难忘与快乐?这种与客服代表的互动是你客户想要的那种吗?它们如何更有用?

当你正在考虑如何竞争时,切记管理大师布兰佳(KenBlanchard)在其书「顾客也疯狂:革命性的全方位服务」(RavingFans:ARevolutionaryApproachtoCustomerService)所说:「仅仅不比竞
争对手差,并不够好;你必须不断努力打造对你产品痴狂的顾客。」(作者RichardBranson是维京集团创办人)

【启示录】

具备无限创意,勇于尝试的创业家特质,以创造新的商业模式取胜。

他会从消费者的角度考虑问题,专找而那些不循规蹈矩的消费者做为他的目标。

善用补缺战略:「做一隻跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗,但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵,为特定的目标客户服务。」

重视风险管理:「我做每一件事情都要检查不利的方面、危险和可能出岔子的地方。」

取“Virgin”品牌,意味著一种生活态度:自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。

他认为快乐的员工才会有出色的表现,因此她会花许多时间激励员工。
树立良好的品牌信誉主要是基于以下五个关键因素:物超所值、品质保证、时刻创新、挑战精神、带给消费者一种乐趣。

留意你的竞争对手没做的事,努力把它做得更好。

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